大厂纷纷“逃税”，App Store加码付费买断游戏

从欧盟到日韩，再到美国和中国，苹果App Store的全球收费体系在过去几年中不断遭遇挑战。为了维护自家的封闭生态，苹果也开始采取应对措施。

日前，苹果新上任的App Store全球负责人卡森·奥利弗在接受采访时，阐述了他对游戏行业未来走向的看法。卡森·奥利弗指出，今年登陆App Store的高品质付费游戏数量相比去年明显增多，不仅独立作品频繁涌现，还有更多主机和PC游戏逐步向移动平台迁移。

实际上，App Store负责人提到高品质付费游戏并非偶然，因为就在不久前，苹果在一份名为《中国App Store生态系统——2025年开发者与用户价值研究》的报告中提到，“游戏类App普遍通过网页商店等直接面向消费者的渠道获取收入。”

这一表述的潜台词是，游戏开发者正通过网页等途径规避“苹果税”，苹果还以网易和米哈游为例进行说明。其中，网易允许用户领取优惠券、获得返现，并使用积分换取游戏功能，而米哈游则允许用户在官网登录账户，直接购买虚拟货币及其他游戏内容。

简单来说，网易、米哈游等公司已经在引导玩家放弃通过IAP（应用内购买）在iOS设备上直接付费，转而选择在网页端充值。为了吸引玩家转向网页端付费，游戏厂商往往提供额外的折扣或赠品。

网易和米哈游并非孤例。贝恩公司发布的《2026年游戏产业报告》显示，截至2026年6月，2025年收入排名前50的手游中，运营专属网页商店的比例已达74%，腾讯、Supercell、Roblox均拥有各自的网页商店。没错，越来越多的游戏厂商开始拥抱DTC（直接触达消费者）模式，意图绕过应用商店这一中间环节。

在今年春季的游戏开发者大会（GDC）上，支付基础设施平台Appcharge发布了一份基于1200多名专业游戏开发者调研的报告，揭示了移动游戏DTC市场的现状与增长预期。目前，DTC模式在1133亿美元的移动游戏应用内购买市场中占比15%，对应规模为170亿美元。有92%的受访游戏发行商预测，2026年的DTC收入将增长，其中41%预计增速将达到两位数，18%预计增速达30%或更高。

游戏厂商敢于选择DTC模式，Epic Games功不可没。他们与苹果的反垄断诉讼虽未完全获胜，却迫使后者允许开发者向用户介绍iOS App之外的购买选项。要知道，过去十多年里，苹果严令禁止开发商向用户宣传非IAP支付渠道，一旦发现，App将被从App Store下架。

当苹果允许开发者向用户介绍iOS App之外的购买选项后，腾讯、网易、米哈游、Roblox等头部厂商自然选择挣脱束缚。毕竟，他们拥有名气、资源和成熟的社区生态，只需向玩家提供利益诱惑，围绕网页商店的DTC模式便水到渠成。

而且，这些头部游戏厂商有充分理由逃离iOS生态。长期以来，游戏类App是App Store最大的收入来源，加上小企业计划的存在，大厂反而成了“苹果税”的主要征收对象。但问题在于，这些厂商实际上并不需要App Store的推广，他们只需服务iOS用户即可。

现实情况是，网易、米哈游等大厂与App Store的关系日益疏远，苹果也难以找到有效方法让他们心甘情愿地缴纳“苹果税”。然而，移动端的付费买断游戏则不同。如果说桌面端的付费买断游戏依赖大厂，那么移动端则更多依靠中小团队。

受限于手机和平板电脑的硬件条件，移动端的付费买断游戏无法走“3A”路线，基本以独立游戏为主。对于这类中小团队来说，App Store的推广作用不容忽视。从某种程度上看，App Store强调精品付费游戏数量较去年增加，表明他们看到了转型的机会。

既然App Store无法留住大厂的“心”，不如集中资源扶持中小团队发展付费买断游戏。

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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。